Digital förändring börjar med människor. En kommunikationsstrategi i digitalisering handlar om att skapa förståelse för varför förändringen sker, vad den innebär i vardagen och hur varje medarbetare kan bidra. Det är där delaktigheten avgör om förändringen lyckas – och det är också där många organisationer har mest att vinna.
Kommunikationsstrategi i digitalisering – varför tajming avgör
Det vanligaste mönstret i digitala förändringsprocesser är att kommunikationen planeras när tekniken redan är vald och beslut fattas. Organisationen informeras om förändringen i stället för att involveras i den. Budskap tas fram, kanaler väljs och information skickas ut – men förankringen uteblir.
McKinsey visar i sin analys av förändringsledning att 70 procent av förändringsinitiativ misslyckas, till stor del på grund av motstånd från medarbetare och bristande stöd från ledningen. Samtidigt visar samma forskning att när människor är genuint engagerade i förändringen är det 30 procent mer sannolikt att den håller (Ewenstein, Smith & Sologar, McKinsey & Company, 2015). Det är en betydande skillnad, och den uppstår nästan alltid i hur kommunikationen hanteras.
Frankiewicz och Chamorro-Premuzic (2020, Harvard Business Review) beskriver samma grundläggande mönster: organisationers förmåga att genomföra digital förändring beror i grunden på människors förståelse och delaktighet. Teknik kan implementeras, men förmågan att använda den på ett sätt som skapar värde i vardagen kräver att kommunikationen börjar i människors verklighet – inte i systemarkitekturens.as.
Delaktighet startpunkt för kommunikationsstrategi i digitalisering
En kommunikationsstrategi i digitalisering börjar med att lyssna. Det innebär att kartlägga vilka frågor, behov och erfarenheter som finns i organisationen redan i idéfasen – innan lösningar väljs och beslut fattas. Det är den kunskapen som gör det möjligt att utveckla rätt lösning, inte bara kommunicera en färdig sådan på rätt sätt.
Prosci, som arbetat med förändringsledning i över 30 år, konstaterar i sin forskning att frekvent och öppen kommunikation konsekvent pekas ut som en av de viktigaste faktorerna för framgångsrik förändring (Prosci, 2025). De lyfter fram en insikt som är enkel men ofta förbises: ingen säger att de fick veta om en förändring för tidigt, men många säger att de fick veta för sent (Prosci, 2025). En tidig kommunikationsstrategi i digitalisering bygger förtroende och skapar utrymme för dialog redan innan alla svar finns.
Det handlar om att skifta perspektiv – från att kommunicera vad organisationen redan har beslutat till att involvera människor i det som ännu formas. Varför behöver vi förändras? Vad fungerar i dag och vad fungerar inte? Hur ser vardagen ut för dem som berörs? De frågorna behöver svar innan lösningen utformas – och de svaren får man bara genom dialog.
Kommunikationsstrategi genom hela processen – Innovationsslottet
För att tydliggöra vikten av att kommunikation finns med som en parameter och ett verktyg under hela förändringsresan har jag skapat en egen modell för en innovationsstrategi. En av de mest centrala tankarna i modellen Innovationsslottet är just att kommunikation löper genom hela processen som en bärande struktur, från idéfas till genomförande och förankring i vardagen. Kommunikation är inte ett separat lager som läggs på när lösningen är klar. Den är en förutsättning för att rätt saker ska göras, och för att de ska kunna samverka med organisationens faktiska behov.
Det innebär i praktiken att kommunikationsarbetet behöver börja redan när behov och nuläge kartläggs. De insikter som samlas in då påverkar vilka lösningar som väljs, hur de utformas och hur de kan förankras i organisationens vardag. Alvehus och Jensen (2022) visar att organisationers förmåga att samordna arbete och genomföra förändring i hög grad beror på hur väl olika delar av verksamheten delar förståelse för samma situation. Det perspektivet ligger nära MTO-modellen – samspelet mellan människa, teknik och organisation i förändringsarbete. Det är här en kommunikationsstrategi i digitalisering visar sitt värde – genom att skapa gemensam förståelse från start.
Så organiseras kommunikationsstrategin i digitalisering
En kommunikationsstrategi i digitalisering är mer än en kanalplan. Den behöver vara förankrad i förändringsarbetets logik och drivas parallellt med det tekniska och organisatoriska arbetet – inte läggas till som ett sista steg.
Prosci rekommenderar att nyckelbudskap kommuniceras fem till sju gånger för att nå fram och internaliseras – kommunikation är en process, inte ett engångsevent (Prosci, 2025). Det ställer krav på att kommunikationsarbetet är strukturerat, kontinuerligt och ansvarsfördelat från start.
Det innebär i praktiken att berörda grupper involveras redan i idéfasen, att kommunikationsansvaret är tydligt fördelat i organisationen och att det finns strukturerade utrymmen för dialog och återkoppling genom hela processen. Uppföljning behöver ske löpande – inte som en avslutande utvärdering utan som ett sätt att justera riktningen medan förändringen pågår.
Vad en kommunikationsstrategi i digitalisering behöver innehålla
En genomarbetad kommunikationsstrategi i digitalisering ger organisationen något att faktiskt arbeta efter – och något att återvända till när förändringen tappar riktning. Baserat på 25 års arbete med kommunikation och förändring är de delar som faktiskt gör skillnad följande:
Viktiga delar
| Delar | Innebörd |
|---|---|
| Bakgrund | Varför förändringen sker, vad som har lett fram till den och vilket sammanhang den äger rum i. |
| Målgrupp | Vilka som berörs, hur de påverkas och vad de behöver veta, förstå och känna för att kunna delta i förändringen. |
| Budskap | Vad som ska kommuniceras till varje målgrupp, formulerat utifrån deras verklighet och anpassat till var de befinner sig i processen. |
| Berättelse | Den röda tråden som binder samman bakgrund, syfte och riktning till något som människor kan förhålla sig till och minnas. |
| Kanaler | Hur och var kommunikationen når fram, baserat på hur olika grupper faktiskt tar till sig information i vardagen. |
| Aktiviteter | Konkreta insatser, möten, workshops och material som omsätter strategin i handling och skapar utrymme för dialog. |
En strategi som täcker alla dessa delar ger organisationen något att faktiskt arbeta efter – och något att återvända till när förändringen möter motstånd eller tappar riktning. Kommunikationsstrategin behöver också hänga ihop med organisationens varumärke, så att budskap, tonalitet och riktning stämmer överens. I min guide om varumärke beskriver jag hur en varumärkesstrategi ger den grunden.
Vill du veta mer?
Mindre uppdrag genomförs ofta inom 1–3 veckor, beroende på omfattning.
Källor
Alvehus, J., & Jensen, T. (2022). Organisationer. Studentlitteratur.
Ewenstein, B., Smith, W., & Sologar, A. (2015). Changing change management. McKinsey & Company.
Frankiewicz, B., & Chamorro-Premuzic, T. (2020). Digital Transformation Is About Talent, Not Technology. Harvard Business Review.
Prosci (2025). 5 Steps to Better Change Management Communication.
”Maria har varit lyhörd, nyfiken och coachande i sitt stöd kring kommunikation. Stockholm Nordost upplever att vi fått mycket stöd på ett resurseffektivt och energigivande sätt. Maria har hjälp Stockholm Nordost att skapa en ny grafisk profil och rustat oss med nya kommunikationsverktyg och kanaler. Vi har nu bland annat en ny hemsida och en aktiv Linkedin- profil. Dessutom en grundläggande plan för kommunikation, en bildbank som visar vårt budskap och en animerad film om våra prioriterade frågor.”
– Anna Anderman, Stockholm Nordost
Kom igång idag.
Vill du veta mer? Klicka på knappen nedan, jag ser fram emot att prata med dig.
