Varumärket i topp i AI-eran – vad McKinseys rapport om marknadsföring 2026 visar

Mot den bakgrunden hade man kunnat tro att AI skulle dominera marknadschefernas prioriteringar. Men McKinseys rapport State of Marketing Europe 2026 visar något annat. Det är branding som toppar listan över de viktigaste fokusområdena för Europas marknadschefer (McKinsey & Company, 2026).

Det säger något intressant om hur organisationer faktiskt arbetar med förändring – och om brandingarbetets roll i en tid av snabb teknisk utveckling. I artikeln AI och hållbar förändring diskuterar jag hur digital transformation sällan handlar om teknik, utan om hur organisationer lyckas integrera nya verktyg i sitt arbete, här är branding ett viktigt verktyg.

Rapporten bygger på en studie där 500 seniora marknadsbeslutsfattare i Europa har deltagit, från B2B-, B2C- och B2B2C-verksamheter i ett brett spektrum av branscher.

Branding toppar prioriteringarna, följt av budgetstyrning, dataskydd, autenticitet, employer branding och frågan om hur marknadsföringens affärsvärde ska kunna mätas i organisationen (McKinsey & Company, 2026). Generativ AI finns med i listan, men först på plats sjutton.

Det betyder inte att AI saknar betydelse. Däremot visar det att organisationer fortfarande uppfattar de grundläggande disciplinerna inom branding och marknadsföring som mer avgörande för långsiktig framgång än enskilda tekniska verktyg.

Branding – marknadschefernas viktigaste fråga 2026

Rapporten pekar samtidigt på ett tydligt glapp mellan ambition och praktik. Generativ AI betraktas av många marknadschefer som ett av de snabbast växande investeringsområdena, men i det dagliga arbetet prioriteras tekniken lågt.

Tekniken utvecklas snabbt, men organisationernas arbetssätt förändras betydligt långsammare. Brist på kompetens, svårigheter att integrera nya verktyg i befintliga system och en försiktig ledningsnivå gör att AI-initiativ ofta stannar vid pilotprojekt. I en analys av rapporten beskrivs detta som ett moment 22: marknadsorganisationer förväntas driva AI-frågor framåt utan tillräckliga resurser, samtidigt som ledningar tvekar inför investeringar som upplevs svåra att koppla till affärsvärde (KAN Agency, 2026).

Många testar branding med hjälp av AI, få lyckas

Forskning om digital transformation bekräftar mönstret – organisatoriska faktorer som kompetens, ledarskap och arbetssätt är ofta mer avgörande än själva tekniken (Frankiewicz & Chamorro-Premuzic, 2020). I artikeln Organisationer, AI och ansvar – varför struktur fortfarande spelar roll, diskuterar jag hur nya tekniska möjligheter ofta introduceras snabbare än organisationer hinner utveckla arbetssätt och beslutsstrukturer.

Resultatet blir många tester och försök, men färre verkliga förändringar i hur branding och marknadsföring faktiskt bedrivs med hjälp av AI.

Samtidigt visar rapporten att effekterna kan vara betydande när organisationer faktiskt lyckas integrera AI i sitt brandingarbete. Endast 6 procent av Europas marknadsledare uppger att deras organisationer har en mogen användning av generativ AI, men just dessa rapporterar effektivitetsvinster på över 20 procent (McKinsey & Company, 2026).

På kort sikt handlar vinsterna om automatisering av innehållsproduktion, snabbare analys av kunddata och mer effektiv kampanjoptimering. På längre sikt pekar utvecklingen mot mer genomgripande förändringar i hur organisationer arbetar med kundupplevelser, innehåll och branding.

En viktig observation i rapporten är dock att AI-mognad sällan handlar om teknik i sig. Organisationer som lyckas har ofta tydliga prioriteringar, gemensam styrning och en stark koppling mellan marknadsföring, affärsmål och operativt arbete (McKinsey & Company, 2026).

En viktig observation är dock att AI-mognad sällan handlar om teknik i sig. Organisationer som lyckas har ofta tydliga prioriteringar, gemensam styrning och en stark koppling mellan branding, affärsmål och operativt arbete (McKinsey & Company, 2026).

Att branding återigen hamnar högst upp i prioriteringslistan är egentligen inte särskilt överraskande. I en miljö där mängden genererat innehåll ökar snabbt blir tydlighet, autenticitet och konsekvens ännu viktigare.

Branding fungerar i praktiken som ett filter. Det hjälper organisationer att avgöra vad som ska göras, vad som ska skalas och vad som bör väljas bort. När denna riktning är tydlig kan AI bli ett verktyg som förstärker organisationens arbete. När riktningen saknas riskerar tekniken att producera stora mängder innehåll utan sammanhang eller identitet. I min guide om varumärke beskriver jag hur en genomtänkt varumärkesstrategi ger den grunden.

Teknik skapar nya möjligheter, men organisationers förmåga att skapa värde beror i hög grad på hur ledarskap, kompetens och arbetssätt utvecklas tillsammans med tekniken (Frankiewicz & Chamorro-Premuzic, 2020).

McKinseys rapport visar att branding står i centrum för marknadsföringens strategiska arbete, trots att AI dominerar många diskussioner (McKinsey & Company, 2026). Generativ AI betraktas som ett område med stor potential, men i många organisationer har tekniken ännu inte integrerats fullt ut i arbetssätt och beslutsprocesser.

När organisationer har en tydlig riktning kan AI fungera som ett kraftfullt verktyg för att förstärka arbetet med analys, innehåll och kundrelationer. När riktningen saknas riskerar tekniken att skapa mer innehåll utan att värdet ökar.

I en AI-driven era är det därför inte tekniken i sig som avgör vilka organisationer som lyckas med sin branding, utan hur tydligt de kan formulera sin riktning och organisera sitt arbete runt den.

Uppdrag och projektledning där människa möter teknik
Om Maria Helgars – projektledning i digital transformation

McKinsey & Company (2026) State of Marketing Europe 2026 – Past forward: The modern rethinking of marketing’s core.

KAN Agency (2026) Hellre värde än mängd – så här ser marknadsförarna på AI 2026

Frankiewicz, B., & Chamorro-Premuzic, T. (2020)Digital Transformation Is About Talent, Not Technology. Harvard Business Review (Subscribers only)

Alvehus, J., & Jensen, T. (2022). Organisationer. Studentlitteratur.

Andersson, T., Crevani, L., Eriksson-Zetterquist, U., & Tengblad, S. (2021).Chefskap, ledarskap och medarbetarskap. Studentlitteratur